Les taux de conversion sont devenus une véritable obsession pour un grand nombre de marketeux. Et on dirait que cette “trend” prend de plus en plus d’ampleur…
Selon Google Trends, l’intérêt de recherche pour le sujet “taux de conversion” n’a cessé de grimper depuis des années :
Nous savons tous à quel point il est difficile de «gagner le clic» en premier lieu. Nous investissons du temps et de l’argent dans le SEO, les social ads et le SEA. On veut donc que lorsqu’une personne arrive sur notre site, il y aie de fortes chances qu’elle achète quelque chose.
La preuve de notre obsession du taux de conversion peut être trouvée dans des recherches menées aux États-Unis par l’Association des annonceurs nationaux qui a interrogé ses membres pour identifier les KPI les plus utilisés et les plus importants.
Parmi les 39 KPI de l’enquête, seuls 5 se sont classés parmi les douze premiers pour les « plus importants » et « les plus utilisés ».
Et comme vous l’avez probablement déjà deviné, l’un d’eux était la “conversion”:
Et en prime, si vous restez jusqu’à la fin, vous aurez quelques conseils sur ce qu’il faut faire si votre taux de conversion n’est pas optimal.
Comment est calculé le taux de conversion ?
Les spécialistes du marketing peuvent ne pas être d’accord sur beaucoup de choses, mais nous avons au moins réussi à arriver à une méthode de calcul des taux de conversion pratiquement universellement acceptée :
Taux de conversion = Sessions avec transactions / Nombre total de sessions
Le mot « session » est important. Nous utilisons les sessions plutôt que les visiteurs uniques, car cela fait référence au nombre de visites sur un site ou une page au cours d’une période donnée (généralement 30 minutes).
Si un client visite 2 fois au cours de cette période de 30 minutes, cela compte comme une session. Mais s’il revient après 31 minutes, c’est une session séparée.
Pourquoi tout cela est-il important ? Parce que les sessions sont une meilleure mesure de l’intention de l’acheteur que les visites uniques. Vous avez 30 minutes pour conclure l’affaire, quel que soit le nombre de fois qu’un utilisateur rebondit entre différents sites à la recherche du meilleur prix. S’il faut plus de 30 minutes pour les convaincre, pas de chance, c’est une toute nouvelle session. Ce qui, comme vous l’avez probablement établi, signifie un taux de conversion inférieur.
Bien sûr, nous pouvons échanger le mot “conversion” s’il n’est pas pertinent pour votre entreprise. les « abonnements » ou tout ce que vous classez comme une « conversion » est également parfaitement compris.
Le taux de conversion, est-ce vraiment important ?
Le fait que vous lisiez cet article suggère que les taux de conversion sont importants pour vous, et difficile d’être en désaccord avec cela. Cependant, il y a certainement un argument selon lequel les spécialistes du marketing accordent trop de valeur aux taux de conversion.
On comprends tout à fait que l’on fasse sur Google des requêtes du genre “qu’est-ce qu’un bon taux de conversion?” : Nous voulons tous nous comparer à la concurrence.
Mais les taux de conversion varient tellement d’un secteur d’activité à un autre qu’ils peuvent souvent être presque dénués de sens. Si je gère une entreprise d’e-commerce, est-ce que cela m’aide vraiment de savoir que le taux de conversion moyen sur tous les sites est de 3% ?
Cela étant dit, les taux de conversion peuvent certainement être utiles lorsqu’ils sont utilisés conjointement avec d’autres indicateurs clés de l’e-commerce.
Mon plus grand conseil ici serait : ne vous cantonnez pas à ce chiffre pour vous comparer.
Bien sûr, regardez-les pour vous assurer que vous faites du bon travail. On a tous besoin d’une «Win» de temps en temps.
Mais les taux de conversion deviennent plus utiles lorsqu’ils sont visualisés à un niveau plus granulaire. Choisissez vos meilleures et vos pires pages de destination, comparez le contenu, la mise en page et d’autres éléments clés, et utilisez les résultats pour comprendre ce qui motive votre public à acheter.
Qu’est-ce qu’un “bon” taux de conversion ?
Vous êtes toujours là, alors j’imagine que vous voulez des stats, et vous les voulez maintenant.
Voici trois benchmarks de taux de conversion, définis à partir des chiffres de taux de conversion et triés par secteur, type de produit et type de trafic :
1. Taux de conversion par secteur
Comme vous pouvez le constater, les taux de conversion varient considérablement d’un secteur à l’autre, allant de seulement 0,99 % dans la catégorie “Bébé et Enfant” à 3,79 % dans les arts et l’artisanat. C’est une différence de 283%.
Alors, que peut-on tirer de ces chiffres ?
Il n’est pas surprenant que l’un des secteurs les plus performants soit celui de la santé et du bien-être. Si vous recherchez un produit lié à la santé, il y a de fortes chances que vous ayez un besoin immédiat. Quelqu’un qui achète un moniteur de fréquence cardiaque ne décidera probablement pas qu’il n’en a pas vraiment besoin à la dernière minute.
La même chose peut probablement être dite pour la catégorie “Soin des animaux”.
Cependant, il est surprenant, du moins pour moi, de voir “Arts & Artisanat” en tête de liste. Sans vouloir dénigrer ce secteur, ce n’est pas ce que l’on appelle une catégorie de produits “essentiels”.
Peut-être que ses bonnes performances sont dues aux prix relativement bas de nombreux produits “Arts & Artisanat”.
2. Taux de conversion par type de produit
Pas trop de différence en ce qui concerne le type de produit.
L’alimentation et les boissons arrivent en tête avec un taux de conversion médian de 3,58 %, tandis que le quartile supérieur des produits de la catégorie se convertit à près de 7,5 %.
Encore une fois, “Alimentation et les boissons” entre définitivement dans la catégorie des «produits essentiels», à moins que votre alimentation ne se compose uniquement de caviar et de champagne, ces produits sont relativement bon marché.
Au bas de l’échelle, nous trouvons des articles beaucoup plus chers, comme les meubles et l’électronique, avec des périodes de réflexion plus longues.
3. Taux de conversion par source de trafic
Les choses deviennent un peu plus intéressantes (et moins prévisibles) lorsque nous examinons les taux de conversion de l’e-commerce par source de trafic.
Les références occupent la première place, avec un taux de conversion médian de 5,4 %. On peut en conclure que cela témoigne de la valeur du marketing de bouche à oreille, n’est-ce pas ? Si quelqu’un en qui nous avons confiance, qu’il s’agisse d’un ami, d’un membre de la famille ou d’un influenceur, recommande un produit, nous nous sentons plus confiants pour l’acheter.
Ce qui est plus surprenant, c’est le superbe taux de conversion de publicité par e-mail.
Bien sûr, nous savons déjà que les mails est extrêmement efficace. Mais convertir à 0,1% de moins que l’affiliation? C’est assez impressionnant. Cela met en évidence la valeur de construire une liste de diffusion engagée et les toucher avec des produits et des offres pertinents.
Il est également un peu surprenant de voir Facebook et d’autres réseaux sociaux se débrouiller si mal…
Surtout lorsque l’on sait que les revenus publicitaires de Facebook ont monté en flèche durant la dernière décennie:
Même la pandémie de coronavirus ne les a pas ralentis, attendez vous donc à ce que la plate-forme montre des taux de conversion encore plus élevés.
Que faire à propos d’un taux de conversion inférieur à la moyenne
D’accord, vous avez examiné tous les benchmarks et les nouvelles ne sont pas bonnes : vous êtes en retard par rapport à la concurrence.
Mon conseil pour vous serait : ne pas paniquer.
N’oubliez pas que les taux de conversion ne sont pas tout. Pris tout seul, ils ne vous disent pas grand-chose sur la santé de votre site Web ou sur les performances de vos pages clés.
Pour donner un exemple extrême, supposons que vous ayez deux pages de destination sur votre site :
- Le premier n’attire qu’un seul visiteur, et ce visiteur se convertit, donnant à la page un taux de conversion de 100 %.
- Le second attire 10 000 visiteurs, dont 100 convertis, à raison de 1 %.
Cela signifie-t-il que la page 2 est “pire” que la page 1 ? Presque certainement pas.
Et, -on se répète-, les repères ne sont pas tout. Même au sein d’une même industrie, il y aura d’énormes écarts.
Par exemple, H&M et Prada appartiendraient tous deux à la catégorie “Vêtements et accessoires de mode”, mais ce sont des types d’entreprises totalement différents. Vous vous attendriez naturellement à ce que H&M ait un taux de conversion plus élevé car ses produits sont “de très nombreuses fois” moins chers que ceux de Prada.
Alors, prenez ces repères avec des pincettes.
Mais si vous êtes convaincu que votre taux de conversion doit être amélioré, voici quelques actions à envisager.
1. Optimisez vos pop-ups
Si vous ne les utilisez pas déjà, vous devriez certainement commencer.
Mais tous les pop-ups ne sont pas égaux.
Certains offrent des résultats incroyables, tandis que d’autres, pas du tout. Et certains pourraient même aggraver l’expérience utilisateur, nuisant ainsi à votre taux de conversion.
Alors, comment différencier les pop-ups performants des autres pop-ups ?
Heureusement, vous n’avez pas à le faire, car nous avons fait tout le travail pour vous. Une analyse de plus d’un milliard de pop-ups nous a donné des aperçus fascinants de ce qui fonctionne (et de ce qui ne fonctionne pas). Par exemple:
- Les pop-ups avec images (3,8%) convertissent mieux que les pop-ups sans images (2,07%) de 83,57%.
- Les pop-ups avec un compte à rebours (8,07 %) convertissent mieux que les campagnes sans compte à rebours (3,79 %) de 112,93 %.
- Les pop-ups avec deux champs de saisie (3,31%) convertissent mieux que les pop-ups avec trois champs de saisie (1,08%) par un énorme 206,48%.
2. Rassurez les acheteurs avec une preuve sociale
La preuve sociale, qui est une façon concise de dire “Avis, témoignages clients, études de cas et autres choses de ce genre» peuvent avoir un impact énorme sur votre taux de conversion.
Il n’est pas difficile d’imaginer pourquoi.
Disons que vous avez un chat « généreusement proportionné ». Vous voulez lui acheter un lit car son confort et son bonheur sont les choses les plus importantes de votre vie. Mais tous les lits pour chats que vous avez vus sont trop petits.
Personne ne semble avoir la réponse, jusqu’à ce que vous tombiez sur un site Web dont vous n’avez jamais entendu parler et qui prétend vendre des lits même pour les félins les plus costauds.
Il y a de fortes chances que vous soyez un peu sceptique. Pourquoi devriez-vous faire confiance à ces personnes ?
Ensuite, vous remarquez qu’ils ont des avis clients fantastiques, des études de cas approfondies mettant en vedette une foule de personnes avec des chats «plus gros» et une excellente note sur Google. Cela contribuerait grandement à vous rassurer, n’est-ce pas ?
Il n’est donc pas surprenant que la recherche de BrightLocal a révélé que 94 % des consommateurs s’accordent à dire que les avis positifs les rendent plus susceptibles d’utiliser une entreprise. De plus, 79 % déclarent faire autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations personnelles d’amis et de membres de la famille.
3. Éliminez le superflu
On le dit et le redit : les consommateurs ont une courte durée d’attention.
Si quelqu’un arrive sur votre page de destination, il est accueilli par des milliers de mots de texte, plusieurs CTA et des dizaines d’images dans tous les sens, vous pouvez parier votre dernier euro qu’ils ne resteront pas sur la page longtemps.
Bien sûr, il y a des informations clés que vous devez communiquer – après tout, vous essayez de convaincre les gens d’acheter chez vous. Mais dans un monde idéal, vos pages de destination ne devraient comporter rien de plus que :
- Un titre clair (et des sous-titres, si nécessaire) ;
- Un résumé concis des principales caractéristiques et avantages ;
- Des visuels qui mettent en valeur votre produit sans induire personne en erreur ;
- Témoignages et avis clients.
Au-delà de ces conseils génériques, assurez-vous de plonger dans vos propres données. Jetez un oeil à votre pages de destination qui convertissent le plus et comparez-les à d’autres pages de votre site.
On parie que vous trouverez au moins quelques améliorations qui peuvent être déployées à tous les niveaux.
Conclusion
Tout le monde veut un site internet super efficace et à forte conversion. Celui qui génère le plus gros coup possible pour votre argent marketing.
Mais les taux de conversion ne doivent pas devenir votre seule considération.
Vous pouvez supprimer un tas de choses superflues dans vos pages de destination et faire monter votre taux de conversion en flèche. Mais ce faisant, vous risquez de nuire à votre classement de recherche, ce qui signifie que vous générerez moins de trafic.
Est-ce une bonne chose ? Probablement pas.
Alors essayez quelque chose de nouveau. Ajoutez des pop-ups et du contenu de réassurance aux pages clés. Rationalisez le parcours utilisateur. Mais ayez toujours recours aux données pour mesurer la portée de vos actions.