Fin des cookies tiers : Vers un monde sans cookies 🍪😢?

Google a créé un bouleversement dans le monde du web en annonçant que dès 2022 (date repoussée à 2024 !), Chrome ne prendra plus en charge les cookies tiers.

L’an dernier, Apple avec iOS 15 qui renforce la confidentialité de ses utilisateurs en désactivant les cookies emails, et en permettant de ne pas partager son adresse e-mail.

Le règlement eprivacy,  qui veut renforcer la protection de la vie privée en ligne des citoyens et réglementer en profondeur la protection des données sera bientôt appliqué dans l’union européenne.

C’est la fin des cookies tiers. On pourrait même se demander si cela impacterait les performances de votre site web !

Nous dirigeons-nous vers une disparition définitive des cookies ? Mais avant tout…

C’est quoi un cookie ?

 

Un cookie, c’est un petit bout de code qui suit les moindres mouvements des internautes sur le web. Il en existe de plusieurs types.

Ainsi, par exemple, si un utilisateur accède à un site Web – par exemple, ikrea.com – ce site crée un cookie qui est ensuite enregistré sur l’ordinateur de l’utilisateur, c’est les cookies first party ou  propriétaire. Ils contribuent à offrir une meilleure expérience utilisateur. 

Ces cookies permettent au navigateur de mémoriser des informations importantes sur l’utilisateur telles que les articles qu’il a ajoutés à son panier d’achat, son nom d’utilisateur, ses mots de passe et ses choix de langue.

En revanche, les cookies tiers, eux, ne sont pas créés par le site Web visité, mais plutôt par quelqu’un d’autre des serveurs tiers (tels que les ad server) à des fins de tracking et pour la publicité en ligne

 

La disparition des cookies tiers chez Google 

 

“Les utilisateurs exigent une plus grande confidentialité – y compris la transparence, le choix et le contrôle sur la manière dont leurs données sont utilisées – et l’écosystème Web doit évoluer en conséquence”, déclare Google 

 

Pas le premier à y renoncer – Safari et Firefox les bloquent déjà par défaut -, une telle décision de Google a tout de même provoqué le buzz dans le monde de la publicité web, puisque son navigateur détient à lui seul plus de 68% de part de marché.

L’annonce soulève de nombreuses questions pour les professionnels du ciblage et du reciblage web.

Google Chrome a également annoncé qu’il ne construirait pas “d’identifiants alternatifs pour suivre les individus lorsqu’ils naviguent sur le web, et que nous ne les utiliserons pas dans nos produits”.

 Source : Statista

 

C’est devenu l’une des technologies centrales et la base du modèle économique de la publication sur le web.

En effet, ils permettent de suivre le parcours des clients en ligne, récolter de l’information sur eux, leurs intérêts et ainsi de mieux les re-cibler par la suite.

Les cookies ont largement concourus au développement et au succès du data driven marketing (marketing basé sur la donnée), de la publicité en ligne et du e-commerce.

 

iOS 15 et l’anonymat e-mail 

 

En juin 2021, Apple a déployé iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey et watchOS 8 qui permettent de mieux contrôler et gérer l’accès à ses données. En effet, Apple ajoute d’autres fonctionnalités de confidentialité, notamment la protection de la confidentialité des courriers électroniques et les rapports sur la confidentialité des applications.

 

En plus de décider si Facebook peut ou non collecter des données à partir de leurs appareils mobiles, les utilisateurs d’iPhone peuvent désormais définir des protections renforcées dans toutes les applications. Cette coupure soudaine de la localisation des utilisateurs, des informations de recherche et d’autres données signifie que Facebook ne sera pas en mesure de diffuser des publicités très ciblées. 

Les utilisateurs peuvent aussi décider de mettre en place la “Protection de la confidentialité du courrier” et “Masquer mon adresse e-mail”.

La fonction “Masquer e-mail” permet de s’inscrire à des sites, newsletter ou applications avec une adresse e-mail cryptée temporaire, liée au compte e-mail principal de l’utilisateur.

Enfin, les campagnes d’email marketing deviendront plus difficiles à attribuer avec les dernières mises à jour. Apple bloquera les pixels d’attribution attachés aux e-mails, cachant ainsi les informations sur les utilisateurs aux expéditeurs d’e-mails.

Tant de fonctionnalités qui renforcent la protection des données utilisateurs, mais qui provoquent des changements stratégiques pour les spécialistes du marketing.

 

Une législation renforcée

 

Ces mesures  viennent d’une inquiétude grandissante exprimée par les utilisateurs de plus en plus méfiants des annonceurs et soucieux de la protection de leurs données.

En 2018, le règlement général sur la protection des données (RGPD), limitait et réglementait l’utilisation par les sites web des cookies. L’internaute devient alors décideur, choisissant ou non de se laisser suivre par des cookies.

Le règlement ePrivacy à venir, va renforcer ce contrôle de l’usage de cookies et renforcer la vie privée des internautes.

Aux Etats-Unis on retrouve l’équivalent du RGPD, le California Consumer Privacy Act.

 

 

Les géants du web et de la tech ont été forcés à plus de transparence.

Il n’est plus possible de laisser l’internaute dans le flou quant à l’utilisation de ses données personnelles, ou de son tracking pendant sa navigation. Il s’agit désormais de lui laisser le choix ou non de les partager, et surtout à quelles fins.

A une époque où les internautes se sont habitués aux bloqueurs de publicités  pour éviter d’être suivis, et face à une législation toujours plus stricte, les cookies tiers semblent avoir atteint leur limite.

 

Les conséquences sur le marketing et les annonceurs

 

• La disparition des cookies tiers

 

Les marketeurs ont longtemps profité des cookies tiers et construit des stratégies d’acquisition autour de cette données récoltée.

De nombreux sites ont été contraints de revoir leur modèle économique (Google estime que les revenus publicitaires ont chuté de 52 % en raison de la suppression des cookies tiers).

Les annonceurs, d’autre part, devront redéfinir la façon dont ils créent des campagnes publicitaires.

41 % des spécialistes du marketing pensent que leur plus grand défi sera leur incapacité à faire le suivi des bonnes données.

 

• La confidentialité des adresses e-mails et mails chez Apple

 

Avec plus d’un milliard d’appareils Apple en utilisation dans le monde iOS 15 crée un bouleversement dans la récolte de données.

Les statistiques d’emails marketing seront faussées (taux d’ouverture, taux de rebond…)

 Les données récoltées via les applications ou sites, parfois anonymisées via “masquer mon email”, ne seront plus exploitables.

 

Comment construire un public des cibles et retargeter des clients désormais ?

 

Quelles solutions face à la fin des cookies tiers ?

La meilleure solution pour votre entreprise sera la votre :

• Réévaluez votre stratégie et adaptez-vous à ces changements.
• Basez-vous sur les cookies propriétaires et les informations fournies par vos consommateurs. Récoltez de la donnée de manière opt-in auprès de vos clients.

Vous fournirez une publicité plus ciblée et de qualité.

En tant que spécialiste du marketing soyez innovants et adaptatifs, la dépendance à une seule technologie est toujours risquée !

 

Des solutions alternatives aux cookies tiers

 

Google a pour volonté de collecter lui-même les données des utilisateurs, pour ensuite les partager aux annonceurs via une API sécurisée. C’est la privacy sandbox, mais cette solution repose le problème de la dépendance des annonceurs aux big tech.

75 % du marché de la publicité en ligne est déjà détenu par Google et Facebook. Le danger principal est de se retrouver dépendant d’une solution qui risque de ne pas persister au vu de l’évolution des législations.

 

• Les cookies propriétaires

 

Tous les cookies ne seront pas bannis. En effet les cookies first party persistent.

La data first party c’est la donnée directement donnée par le client. 

Via les historiques d’achats, les interactions sur leurs sites ou applications, ou encore les programmes de fidélité, les marketeurs ont une quantité de données infinie pour mieux cibler leurs clients.

• 52% des spécialistes du marketing ont pour objectif d’en collecter davantage en 2021 dans le cadre de leurs stratégies digitales.

“Une étude menée conjointement par Google et le Boston Consulting Group révèle que seul 1% des services Marketing utilise la donnée propriétaire (data 1st party) pour créer des expériences pertinentes pour leurs clients”

Avec ce type d’informations on ne market plus avec de la publicité excessive, intrusive et non consentie mais avec de la data propriétaire et consentie. On peut alors optimiser l’expérience client et la fidélisation des internautes identifiés. 

Bien sûr, il ne sera plus possible de suivre les clients sur d’autres sites et leur envoyer des publicités ciblées, mais c’est plus éthique et plus agréable ! Et juridiquement, c’est moins risqué.

Le risque de se tromper sur le ciblage de la publicité et de perdre de l’argent est également moins élevé.

Ces données permettront d’avoir une meilleure connaissance client, d’identifier des enjeux business clés, et d’opérer des campagnes personnalisées

 

• La donnée zero party 

La donnée zero party sont des informations opt-in fournies par le consommateur. 

Ce sont “des données qu’un client partage volontairement et de manière proactive avec une marque, ce qui peut inclure les données d’un centre de préférences, les intentions d’achat, le contexte personnel et la manière dont l’individu veut être identifié par la marque”

Cette association entre donnée first et zero party offre une expérience hyper-personnalisée et va créer une plus value.

Cette solution est la plus précise et qualitative pour engager vos prospects et vos clients.

En tant que spécialiste du marketing, soyez créatif, car la dépendance à une seule technologie est toujours risquée!

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